CAMBIANDO LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO: CASO MARVEL

Marvel Comics es el claro ejemplo de cómo una pequeña empresa puede irrumpir con fuerza en un sector y terminar cambiando de formar radical sus pautas de comportamiento. Nacida en el año 1939 bajo el nombre “Timely Comics”, la compañía vivió sus primeros años a la sombra de la distinguida competencia, DC Comics, que lideraba el mercado de historietas estadounidenses tras la creación del primer superhéroe, Superman, un año antes.
La censura impuesta durante los años 50 obligó a jubilar prematuramente el género superheroico, que resurgió a principios de los años 60 con las novedosas ideas de un visionario llamado Stan Lee. ¿Y si los lectores de cómic pudieran sentirse plenamente identificados con sus héroes de las viñetas? ¿Y si los personajes vivieran en ciudades reales, con problemas y circunstancias reales? De este planteamiento inicial brotaron decenas de nombres que hoy son mundialmente conocidos por público de todas las edades: Spider-Man, Hulk, Los 4 Fantásticos, Thor, Iron Man… Toda una revolución en la industria del cómic que supuso un incremento considerable de la facturación de la empresa e hizo que sus competidores se replantearan tanto el tono de las historias como el público objetivo al que se dirigían.
El paso de las décadas no hizo sino afianzar la imagen de los personajes de Marvel, convirtiéndolos en iconos reconocibles internacionalmente que, además de cómics, permitían vender todo tipo de objetos: juguetes, ropa, mochilas, tarteras… Poco a poco, los responsables de la compañía comenzaban a percibir que la publicación de cómics podía convertirse en una mínima parte de su modelo de negocio si eran capaces de jugar bien sus cartas. Ya disponían de una extensa galería de personajes fascinantes y miles de historias de gran calidad. ¿Cómo llevar la empresa a un nivel superior? ¿Cómo obtener muchos más beneficios de la propiedad intelectual de Marvel a nivel mundial?
El avance de las nuevas técnicas de animación por ordenador dio la respuesta: el cine. Hasta finales de los 90 no hubieran sido viables películas de personajes tan complicados de filmar como un hombre araña, un millonario con un traje metálico de alta tecnología o un científico capaz de convertirse en un monstruo gigantesco. Sin embargo, la brecha abierta por superproducciones como “Parque Jurásico” o “Terminator 2” acercaba cada vez más la posibilidad de ver en la gran pantalla las clásicas historias de Marvel adaptadas para una nueva generación.
Los directivos de Marvel barajaban varias opciones para afrontar este reto que podría convertir su empresa en una de las grandes de la industria del entretenimiento. Para empezar, decidieron otorgar a varias productoras algunas licencias para utilizar a sus personajes en el celuloide. Sony se quedó con su personaje más carismático, Spider-Man, mientras que 20th Century Fox hacía lo propio con los mutantes (X-Men), Los 4 Fantásticos y Daredevil, a la vez que Universal adaptaba Hulk (licencia que regresaría poco después a Marvel tras el fracaso de la película basada en el personaje).
De esta forma tan cinematográfica, Marvel obtenía varias ventajas: la popularización masiva y mundial de los principales iconos de la editorial, el multitudinario aumento de las ventas de merchandising y el interés de una nueva generación por las historias de su universo, que tendría un efecto muy positivo en las ventas de la compañía. No obstante, los planes de Marvel eran aún más ambiciosos. Tras obtener unos pingües beneficios con las adaptaciones de Hollywood, en 1996 se funda Marvel Studios, una productora con la que producir sus propias películas… ¿Por qué quedarse con una sola porción cuando puedes tener el pastel entero? A partir de ese preciso momento, Marvel comenzó un ambicioso plan que le permitiría mantener un completo control sobre el contenido y calidad de las adaptaciones de sus personajes a la vez que cambiara por completo las normas del cine de superhéroes.
Su innovador plan era trasladar al cine el universo compartido de los cómics, de tal forma que todas las aventuras de los héroes transcurrieran en un mismo lugar y fecha y pudieran realizarse guiños entre películas y hasta juntar a sus personajes principales en una misma película, “Los Vengadores”, que en 2012 rompió récords de taquilla. La idea funcionó, aumentando el interés del público general por sus superhéroes y disparando la venta de merchandising relacionado con las diferentes franquicias. Tanto es así que su principal competidora en el género, Warner, ya ha anunciado sus planes para hacer un universo compartido con sus principales superhéroes (Superman, Batman, Wonder Woman, Green Lantern…).

El éxito y rentabilidad económica de Marvel en los últimos años ha sido tal que, en agosto de 2009, la multinacional Walt Disney compró la empresa por 4.000 millones de dólares.
¿El futuro de la compañía? Seguir asentando las bases de su universo cinematográfico con personajes como Doctor Extraño, el Hombre Hormiga o los Guardianes de la Galaxia, y adentrarse en el terreno de la televisión, en el que ya ha estrenado la serie «Agentes de S.H.I.E.L.D».
Con estos antecedentes, todo parece indicar que Marvel se convertirá en los próximos años en una de las principales marcas en la industria del entretenimiento mundial, con toda una cartera de productos diversificados y adaptados a distintas edades y perfiles de público.